Chevignon signe d'un retour manqué ? - Katatsumuri no Yume
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Fan de la marque au canard depuis près de 15 ans au point de me faire appeler Cheche boy  (prononcer Cheucheu) pour Chevignon boy, je me retrouve désespérer par le virage pris par la direction de cette marque française, si chère à bon nombre de Cheche boy comme moi. Cet article n’a pas vocation à revenir sur l’évolution, les réussites et les déboires de cette marque qu’il est très facile de trouver sur le récent article de Bonnegueule à ce sujet. Je vais plutôt vous parler de mon ressenti personnel en tant que client fidèle de la marque, et ce que je pense de leur ligne directrice depuis 2014, dates à laquelle la direction à décider de rajeunir la marque à coups de pelles, jusqu’à ce coup de tonner qui sonne comme un glas de fin d’aventure avec la mise en avant de la ligne Joey X Chevignon !

Pour être simple jusqu’à la fin 2013 Chevignon m’apportait toute la satisfaction d’une marque de cette gamme ! Vêtement confortable, parfaitement coupé, devançant constamment la mode sans jamais oublier ses racines et ses classiques moult fois revisités. Avec l’arrivée de Ludovic Alban dans les années 2010 (ancien de chez Yves Saint Laurent et Hermès) les vêtements gagnent en qualité, les matières s’anoblissent et les petits détails qui font la différence augmente un peu plus la gamme de la marque, ainsi que les prix.

Malheureusement, la clientèle de trentenaire ne suit pas, moi le premier. Je me retrouve alors à chiner dans le stock Chevignon rue Alésia (maintenant fermé) pour pouvoir me procurer avec chance et bonheur les pièces que j’ai pu voir en magasin. Les pièces datant de cette période Alban sont pour moi la quintessence de ce que Chevignon a pu produire. Pour preuve tous les vêtements que j’ai pu acquérir au stock Alésia à cette époque sont encore au goût du jour et en très bon état, alors que mes dernières acquisitions depuis 2014 (excepté la collection 35 ans Chevignon) perdent en qualité au fil des ans.

Dorénavant depuis l’arrivée de Yoann Le Creurer (anciennement assistant de Ludovic Alban) comme designer, puis à compter de 2016 comme directeur créatif et le chemin pris par la direction, rien ne va plus. Je ne m’avancerais pas à dire que les ventes ne se font plus, mais certains signaux le soulignent. En effet contrairement à ce que la direction pourrait communiquer, les prix n’ont pas plus baissé que ça. Pire, sans avoir véritablement changé les prix, je constate grâce à mes très nombreux achats chez Chevignon, que la qualité a considérablement baissé ! De plus en voulant rajeunir la clientèle avec un design de vêtement plus jeune et rationaliser les coûts, la direction emmêle les pinceaux de Yoann Le Creurer. La collection 2014-2015 était une prémisse au désastre, la collection 2015-2016 en était un exemple flagrant tellement certain vêtements étaient moches et sans âme, par exemple l’horrible T-BadBoy ou encore le T-Beach et le T-Paris. Ces vêtements devaient probablement provenir de stock des magasins Chevignon en Colombie ou en Chine ! Par contre la petite collection expérimentale « Conquest » de 2015-2016 avec des vêtements contenant une âme, a été pour moi la seule à avoir sauvé l’image de marque de Chevignon.

Du coup la collection 2016-2017 tente de rattraper le coup avec un retour aux fondamentaux à l’image de l’univers de l’American Dream et du Baseball. Mais la marque fait à mon sens une grave erreur de communication avec cette nouvelle campagne et c’est là que nous arrivons à notre sujet. Lorsque j’ai découvert la nouvelle campagne et la nouvelle collection, j’ai été enthousiasmé de voir que Chevignon revenait à ses fondamentaux. Mais lorsque j’ai vu que Chevignon avait pris Joey Starr comme égérie au côté de deux autres acteurs, j’ai été outré !!! Les deux acteurs passent encore, mais associé Joey Starr à Chevignon a été la goutte d’eau qui a fait déborder le vase !!! J’étais déjà hors de moi et pensais de plus en plus à aller faire mes emplettes chez Bonnegueule.

Eux au moins, ont un vrai sens de la communication et du conseil, avec un site internet à 1000 années-lumière de e-shop de Chevignon, et son mannequin ultra moche (depuis 2 ans) qui ne donne pas ou plus envie d’acheter ce qu'il porte. En effet, aucun, mais aucun effort n’est fait de ce côté pour mettre en valeur le travail de la matière, de la coupe, du design. Pauvre Yoann si seulement la direction pouvait mettre en valeur son travail ...

Bref, associer Joey Starr à Chevignon est à mon sens une grave erreur. C’est surtout le meilleur moyen de perdre la clientèle fidèle de trentenaires qui connaît très bien le passé tumultueux du bonhomme et qui ne veut certainement pas s’y associer !!! Moi le premier !!! De plus, pour achever le tout, la dernière ligne de vêtement Joey Starr X Chevignon sonne comme un divorce entre Chevignon, son passé et sa clientèle !

La direction de Chevignon joue un jeu dangereux pour pouvoir éventuellement conquérir une nouvelle clientèle plus jeune. Peut-être aura-t-elle raison, on l’espère pour elle, car l’addition risque d’être salée si cela ne passe pas. En effet à y regarder de plus près, de mémoire de client de longue date, jamais je n’ai vu autant de vente privée pour Chevignon que durant l’année 2016 il a dû y en avoir environ 8. Cela montre bien que Chevignon ne vend plus… et ce n’est pas en habituant les gens à des prix sans cesse en solde et en cassant leur image avec cette association qu’ils arriveront à sortir la tête de l’eau, sauf à s’aligner sur de la fripe comme Zara ou H&M…

Coup de Gueule d'un client fidèle qui passe à Bonnegueule en attendant de meilleurs vêtements chez Chevignon et que la mémoire d’homme oublie cette dernière « association » absurde…

Furyo

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